2020년, 코로나로 인해 관광산업에게는 특히나 잔인한 해였다. 코로나 직전 해외여행시장은 급속도로 성장했고, 이 성장세는 계속 이어질것만 같았다.  누구도 2020년 새해에 전 세계가 팬데믹이라는 어마무시한 상황과 맞닥뜨릴거라고는 상상하지 못했다. 그래서 더 혼란스러웠고, 지금껏 아무도 가보지 않는 길을 가야하는 도전에 직면했다. 이동의 제한으로 하늘여행 길은 끊겼고, 항공사는 멈췄으며, 수많은 중소여행사들은 줄폐업으로 이어졌다. 2020년 3분기 실적으로 하나투어는 전년 동기 대비 94.5%가 감소했고, 모두투어는 95.8%가 감소했다. 여행, 항공, 레저 분야가 모두 역대 최악의 마이너스 늪에 빠져 그 터널의 끝이 어딘지 가늠조차 힘들었다. 그러나 위기는 또 다른 기회이자 도전이다.

기업들은 코로나 19로 한치 앞을 내다보기 어려워진 경영환경 속에서 살아남기 위해 비즈니스 모델을 빠르게 수정하는 ‘피벗(Pivot, 방향전환)’전략에 관심이 커졌다.  피벗은 고객과 시장변화에 따라 사업방향을 빠르게 바꿔 새로운 서비스를 개발하고 제공한다는 뜻이다. 농구경기에서 볼을 잡고 있는 선수가 한 발을 땅에 딛고, 다른 발로 좌우 방향을 틀어 슛을 던지거나 패스를 하는 공격형태를 의미하는데 비즈니스에서는 시장의 큰 변화를 읽고 유연하게 대응하는 전략을 말한다. [트렌드코리아 2021]에서 김난도교수는 코로나 시대에 살아남기 위해서는 트렌드를 면밀히 분석하고 거기에 충실하게 대응해 스스로를 바꿔나가는 것이 우리가 할 수 있는 최선이자 유일한 대응이라고 했다.

 ‘Adapt or die, 적응하거나 죽거나'  적응하기 위해서는 시장의 변화흐름을 재빠르게 알아채야 한다.  그리고 그 변화에 맞는 조직을 갖추고 서비스를 시장에 내놓아야 한다.  그래서 주목받기 시작한 것이 ‘피벗전략’이다. 

이미 피벗을 성공적으로 수행한 기업들은 ‘코로나 시대’라는 암흑기에도 유연함과 과감한 시도로 새로운 성장 동력을 찾았다.  마이리얼트립은 전체 거래액의 99%였던 해외여행이 끊기자 매출 비중이 1%대였던 국내여행 시장으로 눈을 돌려 주력시장으로 전환했다.  해외여행삼품개발에 최적화된 조직과 시스템을 국내여행 상품개발에 맞추고,  철저히 고객의 행동을 분석하여 2020년 10월부터는 전년 동월 대비 30% 수준까지 회복했다. 

세계 최대 숙박 공유업체인 에어비앤비 역시 코로나의 타격을 피해가지 못했다. 하필 기업의 상장을 앞둔 2020년 봄 코로나 19라는 위기를 맞아 4월에는 전년 동월대비 70%의 예약이 취소됐고, 전 세계 임직원의 약 25%에 해당하는 2천여명의 직원을 해고하는 아픔을 겪었다. 그러나 에어비앤비는 여행트렌드를 분석하면서 흥미로운 사실을 발견했다.  고객들은 공동으로 사용하기 보다는 집 전체를 예약하기를 원했고, 28일 이상 장기투숙하는 비율이 급격히 늘어났는데, 이들은 대부분 여행 목적이 아니라 일하거나 공부하기 위해 에어비앤비를 이용한다는 사실이었다. 에어비앤비는 즉시 장기투숙객과 장기로 집을 빌려줄 수 있는 집주인에 대한 지원과 마케팅에 집중했다. 그 결과 3분기에 전년 동기 대비 거의 80% 수준으로 매출을 회복하는데 성공할 수 있었다. 

스티브 블랭크 스탠퍼드대 교수는 2003년 ‘고객 발견(discovery)-고객검증(validation)-고객개척(Creation)-조직구축(company buiding)’의  4단계로 구성된 고객 개발 모델(customer Devvelopment)를 만들면서 고객 검증에 실패하면 빠르게 궤도를 수정해 다시 고객을 발견하는 과정에서 ‘Pivot(피벗)’을 처음 언급한 바 있다. 그는 코로나 19 사태 이후에 비스니스 환경의 예측 가능성이 완전히 사라짐에 따라 기존의 지식과 사고방식은 더 이상 유효하지 않으며, 완전히 새로운 아이디어로 접근해서 고객이 어떻게 달라질지에 대한 가설을 세우고 빠르게 테스트하는 린(Rean) 방식의 ‘피벗전략’ 전략이 중요하다고 강조했다.

빠르게 변해가고 있는 환경을 파악하고 고객의 니즈와 트렌드를 분석하기 위해서는 갈수록 쇼셜 빅데이터의 분석이 중요해지고 있다. TNL은 여기에 발맞추어 2020년 데이터바우처 지원사업을 통해 관광분야에 특화된 쇼셜빅데이터 분석툴을 개발하였다. 2021년에는 AI 딥러닝으로 무장한 관광쇼셜빅데이터 분석(TTI:Text Tourism Insight)으로 관광 소비자의 니즈와 트렌드를 정확히 파악하고 솔루션을 제시하는데 기여하고자 한다.   

‘이 또한 지나가리라’ 

곧 봄이 오고, 언젠가 코로나 상황은 극복될 것이며(종식이 아닌 공생으로), 다시 여행은 시작될 것이다. 

그때까지 피벗전략으로 더 많은 기업들이 버티고 살아남아 성공사례가 계속 나오기를 기대해 본다.  

• 참고자료

      - DBR. 2021년 01월 Issue 2, 313호 How to Pivot, 생존을 위한 피벗 전략 

      - 이코노미 조선 2021. 01. 20. 통권 380호 “코로나 위기를 기회로 바꾼 에어비앤비의 도전

      - 꿈꾸는 섬(https://happist.com/) > Case study > 에어비앤비 사례에서 배우는 스타트업 고객확보 및 서비스 발굴방법

• 그림자료

            - DBR 2021. 01. Issue 2, No 313. p34